!mpresso Network執行長彭德湘董事蒞校　傳授品牌經營秘訣

【秘書處訊】逢甲大學7月18日邀請「!mpresso Network」創新品牌營銷工程執行長、逢甲大學董事彭德湘蒞臨演講，以「品牌要大賣就是這麼簡單」為題經驗分享，吸引超過100位師生同仁到場，圖書館B2演講廳座無虛席。李秉乾校長於開場致詞表示：「彭董事可以說是大中華區的廣告教父，非常榮幸可以邀請彭董事蒞臨，相信今天到場聽講的師長同仁會有一番洗禮」。

彭董事曾任葛瑞集團全球執行總監、麥肯集團大中華區總裁等要職。彭董事一開始先為大家說明「產品」及「品牌」的不同，強調品牌經營不是以邏輯去思考，因為品牌是建立在認知層面，並引用學者提出的「自動巡航思考系統」，說明品牌要做到讓消費者直覺就能想到。彭董事認為：「品牌經營最重要的道理就是『簡單』，其實很多人都知道，就只是不想這麼做」。

彭董事建議本校師生可以思考逢甲大學的「品牌資產金字塔」，包含品牌理念、品牌承諾、獨特的利益點、可擁有及可識別的資產。彭董事說明：「品牌理念是最重要的一環，這個理念就是品牌存在的理由，為什麼你要推出這個產品或服務？而最好的品牌理念就是說出消費者自我實現的需求。其次，品牌承諾就是如何實現這個品牌理念。」

為了讓師生理解，彭董事以哈雷摩托車為例，說明該品牌的理念為「實現個人自由的夢想」，其承諾是「真正美國摩托車經驗」，他們的獨特點是「V-twin引擎、手工藝、傳承」，最後，哈雷摩托車的商標、引擎車、車身設計都是該品牌可識別的資產。

最後，彭董事建議，經營品牌時可以想想「品牌今天」以及「品牌明天」。所謂「品牌今天」是現在外界對品牌的認知及定位，「品牌明天」則是品牌未來的樣貌，這中間的過程就要靠「品牌賣點（selling idea）」去驅動。彭董事以一句話形容品牌賣點：「一則簡單、出乎意料，但具體有說服力，而充滿感情的品牌故事。」彭董事解釋，這個品牌故事可能只是一句話、一個詞彙，但要能從中發展許多與品牌相符的故事或創意，例如可口可樂的品牌賣點為「Open happiness」，再以此出發點延伸許多廣告行銷的創意。

逢甲大學7月18日邀請「!mpresso Network」創新品牌營銷工程執行長、逢甲大學董事彭德湘蒞臨演講。（照片／秘書處提供）

逢甲大學7月18日邀請「!mpresso Network」創新品牌營銷工程執行長、逢甲大學董事彭德湘蒞臨演講。（照片／秘書處提供）