收買顧客心 體驗行銷Experiential Marketing

 美國哥倫比亞大學行銷學教授，同時身為全球品牌中心的創辦人兼主任， 上海中歐商學院（CEIBS）市場營銷學系主任的Bernd Schmitt在1990年代率先提出體驗行銷。Schmitt強調品牌的特性與利益無法在廣大競爭產品中突出，唯有提供顧客渴望的經驗，才能在市場中獨佔鰲頭。Schmitt著有最佳銷售《體驗行銷》（Experiential Marketing: How to Get Customers to SENSE， FEEL， THINK， ACT and RELATE to Your Company and Brands），特別指出「體驗行銷不僅讓顧客有所感受，更讓顧客採取行動。」總體而言，「體驗行銷」並非一直談品質、品質，重視的是顧客的情緒感受、興趣、經驗體會等。

     史密特提出行銷人員需從消費者的角度出發，提供體驗的機會，以滿足消費者的經驗需求，藉以與消費者產生連結，進而促進購買。體驗的類型分為5類提出行銷人員需從消費者的角度出發，提供體驗的機會，以滿足消費者的經驗需求，藉以與消費者產生連結，進而促進購買。體驗的類型分為5類 -?感官式體驗：創造消費者5感體驗為主。情感式體驗：引發消費者溫暖、正面情緒，以打動消費者的心。關聯式體驗：讓個人與社會產生連結。行動式體驗：行銷生活型態為訴求。思考式體驗：利用創意，使消費者自行解答、解答的體驗。他認為執行體驗行銷的重點，需從消費者的情境和需求出發、而非產品本身。並建議行銷人員，藉由用心體驗生活、激發創意，從中找出能使消費者感到驚奇的事物。同時在轉移體驗行銷到其他國家時，需要根據各地的文化而改變。《CHEERS》2011

     所謂的「體驗行銷」不只是情緒感受、在廣告中塑造品牌形象，而是做一切與顧客有關的事，不論是在店鋪裡、網站上或包裝中，顧客都會有體驗商品的經驗，而這些經驗不應該只是被情緒化（emotionalized）。舉例來說，來自南投的微熱山丘，即靠著為來訪者奉上一杯熱茶、提供一塊完整的鳳梨酥試吃，一個「沒有被切塊」、「份量完整」的商品體驗，就這樣貨真價實的送到消費者口裡，打進消費者心裡。誠意這兩個字，卻是推心置腹，難以抹滅。如此讓消費者未買先感受的感官體驗概念而收服了消費者的心，並且一路將門市拓展至新加坡、上海、日本和香港。

     同樣的， IKEA一直以來都是奉行體驗行銷的，消費者把家具玩壞了、弄髒了都無所謂，你開心就好。也因為IKEA奉行體驗哲學，IKEA員工們從來不曾趕走這些客人，無論他們是在喝飲料、休息睡覺、在開會、或是吃東西。其他的消費者可能會覺得：有人躺著睡著了，一坐這麼久，更顯得這張沙發一定很舒服。然而，消費者在IKEA體驗到的並不只是家具，更像是在體驗「我家未來的種種可能性」。例如一些知名運動品牌，並不特別強調可以提升消費者的運動效果，產品本身有多舒適或是，而是主打運動是一種生活態度，透過價值觀傳達，讓消費者認同品牌的價值觀。

     體驗行銷在宣導社會議題上，常見的手法為感官和情感式體驗，透過街頭實驗，並將過程錄製成影片，讓未能實際參與的民眾，也能透過網路影片流傳得知，也就是經過民眾親身體驗，也能喚起同理心和反思。例如，中華民國癌友明天協會推出街頭試吃，48萬人吃過的義大利麵的活動，讓民眾試吃無味的義大利麵，以了解癌症病患在化療的過程，會喪失味覺。讓民眾體會了癌症病患的困境也願意付出更多的了解與關心。

一般來說，企業很難只靠著產品的功能面吸引消費者時。讓他們透過體驗、進而對企業或商品的理念產生情感與認同，甚至成為死忠粉絲，與消費者的心靈產生共嗚，是更能夠在消費者心中留下深刻印象的方式。因此，體驗行銷，可謂是現今最為有力的行銷方式之一。所以，攻占消費者的心，是最有力的行銷。