街道上遇見星巴克 詮釋咖啡與企業文化 —專訪悠旅生活事業賴大正總經理

文│陳書芸 攝影│許惠娟(EMBA經管100)、吳啟明(銀保72)、悠旅生活事業

轉載自逢甲人月刊第344期

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1998年，台灣第一間星巴克坐落於台北市天母，為台灣咖啡市場注入一道新氣息，感受來自美國西雅圖的咖啡品牌。20多年來，星巴克在台灣許多街道、轉角，以不同優美的姿態展現，總是帶給人們生活中的驚喜與小確幸。或說它是一股視覺藝術的新浪潮，或說它會與歷史融合，又或說它是街區裡帶給人群長久又穩定的陪伴。

工作中的累積與學習 台灣咖啡市場各有千秋

紡織系畢業的賴學長，民國78年先進入紡織廠工作。當時便利商店在台灣是較新穎的產業，恰巧透過一位已在統一超商工作的高中同學介紹，賴學長決定嘗試來台北的統一超商總部面試，於是進入中部地區超商營業部門工作，後來也接觸行銷領域，不斷學習，經上司提拔與公司培育，晉升成為超商總部經營企劃部部主管，後來調任中部地區營運部主管。

「經營企劃部及中部地區營運部主管的工作內容涉及很廣泛，舉凡營業、行銷、發展、工程、財務、產品開發等等都會接觸，確實讓我學習與成長許多，也奠定往後的工作能力。」隨後有機會提升為統一與日本株式會社DUSKIN合資成立的樂清服務股份有限公司，在跨國企業擔任總經理，直到2018年接下悠旅生活事業總經理一職，負責台灣地區星巴克經營。

台灣咖啡市場生機蓬勃，自星巴克引入台灣後，更欣欣向榮，並促使海外咖啡品牌的浪潮與本土品牌的崛起，形成一股共存共榮的氣氛，也有不少台灣青年在國際咖啡賽事上大放異彩。「與其說競爭，我更認為每個咖啡品牌應有屬於自己的定位、特色與客群，讓消費者能有不同層次的體驗。」隨處可見的超商、連鎖、獨立咖啡店，顯示台灣人喝咖啡文化已深植日常生活中，如果能將咖啡體驗的不同構面盡量做到完美，賴學長表示這是個人身為咖啡業者非常樂見的現象。

星巴克台中大英門市引進全台最頂級摩登典藏吧台。

與咖啡邂逅之旅 創造第三生活空間

「星巴克所強調的不僅是咖啡本身，喝咖啡是一場體驗之旅。」只要去過星巴克門市，建物裝潢的設計、夥伴服務、外帶杯寫字、拿到咖啡走出門市等，都是一場令人印象深刻的經驗。

星巴克以「在人的領域中服務一杯咖啡」為核心，是創辦人霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）創業的概念，因此門市夥伴的溫暖與熱愛咖啡是首要特質。其次，星巴克強調「第三生活空間」，是除了家、公司以外，讓人感到舒適、放鬆的地方，因此建物別出心裁的設計與氛圍營造，常常需準備一到兩年以上，從選地點、與美國總公司調性的平衡，努力與台灣在地特色、歷史融合，相較快速展店，星巴克更重視精心打造門市的品質。

例如：花蓮洄瀾門市，是亞洲首間貨櫃造型外觀，由建築大師隈研吾設計，更被國外媒體報導譽為全球十大值得參觀的星巴克門市之一；雲林北港門市鄰近北港朝天宮，以膜拜、雙手合十為設計意象，屋內木頭交錯的視覺感，體現出濃濃的在地情懷，網友們也表示很有隈研吾設計日本太宰府天滿宮的味道，號稱它為台版的太宰府天滿宮門市；另外，宜蘭頭城門市於2021年4月以遊艇追浪的姿態粉墨登場，完美詮釋鄰近的烏石港當年「石港春帆」商船雲集的歷史背景，從開幕以來人潮絡繹不絕。

洄瀾門市為花蓮首間車道型(Drive Through)門市，每個貨櫃都標記了獨特的符碼，記載著過往航行全球的承攬運送故事。

走在前端的沖泡技術 創造滯留味蕾的口感

以咖啡為核心產品，在咖啡豆原產地稱為「最初的十英呎」，咖啡豆由夥伴們沖泡並送達消費者手中稱為「最後的十英呎」。咖啡豆的品質、烘焙方式多反映在咖啡的口感，因此需嚴謹把關咖啡豆品質，沖泡技術也不斷精進、創新，例如：冷萃咖啡使用冷水在室溫14小時慢速萃取，口感相較熱沖方式更加醇厚而馥郁，選用專門為冷萃咖啡所調配而成的冷萃綜合咖啡豆，含有獨特的巧克力、柑橘的風味調性，更帶出咖啡本身的甘甜口感，也是賴學長個人熱愛、強推的一款咖啡。

另外，氮氣冷萃咖啡也是推薦的一款，將氮氣注入室溫慢速萃取的冷萃咖啡中，從而創造出綿密的泡沫，使氮氣冷萃咖啡口感如奶油般滑順，更自然甘甜。賴學長笑說第一次體驗氮氣冷萃咖啡時竟然不相信這是沒有加牛奶的咖啡。另外星巴克也於指定門市導入了「現烤專案」，是法國直送的「現烤糕點」及紐西蘭優質穀物與乳製品製成的「現烤餅乾」，味道新鮮酥香。

台北時代門市為全台首間導入「氮氣系列(Coffee_Tea on Tap)」飲品；更供應精緻紅白酒及氣泡酒飲，並首先開賣「芙蓉花神艾爾啤酒」，邀請顧客在夜晚享受信義區繁華的微醺時光。

打造數位生活體驗 門市親切招待深刻文化

除了實體店面帶給消費者的「第三生活空間」，星巴克近年來推出「第四生活空間」的概念，以數位體驗及與第三方數位平台的合作，可以使用手機送禮、提供社群連結、數位支付服務、瀏覽生活頻道、線上咖啡護照、線上門市購物等，許多外送平台上也不難發現星巴克的蹤影，讓消費者不須進入實體店面也享有星巴克的服務與互動。

一群來自熱愛咖啡與願意接待人群的門市夥伴們，在星巴克的文化展現上讓人深刻記憶。門市新夥伴訓練為期三個月，依照全球統一人才教育流程並安排經過認證的訓練員協助店經理帶領新夥伴，也給予店經理較大的自主性與彈性空間管理店內，在符合品牌精神與公司規定之下，將星巴克文化充分展現，是每間店面的靈魂人物。夥伴若有興趣，也鼓勵可朝咖啡專業領域發展，專業技術分為綠圍裙的咖啡師(Barista)、黑圍裙的咖啡大師(Coffee Master)、可以舉辦講座的區組咖啡大師(District Coffee Master)，以及作為品牌代表的星巴克品牌咖啡大使，更是經過各項評核與全國大賽，相當不易。

星巴克重視的是夥伴在咖啡的專業和熱情，並期望帶領夥伴不斷精進。

賴學長特別提及，星巴克台灣市場的人口數與門市數不是最多，卻有許多咖啡專業與拉花藝術(Latte Art)的佼佼者，在星巴克亞太區(比賽時會包含中、日)由台灣市場夥伴連霸首屆與第二屆拉花比賽冠軍。

收藏日常的感動 企業文化流入社會

星巴克夥伴一天有兩杯免費咖啡，每月可以選擇自己喜愛的咖啡豆帶回家，購物享有夥伴價格，生日時公司也會贈送禮物，有新產品推出時的”Coffee tasting ”，能率先品嘗新品，同時也是與同事們增進情感的時光。「我們希望夥伴因為感受到企業好的文化而打從心底認同品牌精神，進而在職場與專業上有好的發揮。」賴學長分享經常收到來自顧客的電話、信件，或夥伴們分享的自己與門市的日常故事或感動瞬間，「有很多門市日常的小故事，我們並沒有特別教育夥伴怎麼營造人際關係，但他們就會很自然地知道怎麼服務他人。」

coffee tasting可以了解咖啡和新品風味外，同時也讓夥伴能夠互相放鬆交流。門市也會不定期舉辦咖啡講座，邀請顧客一起餐與品評。

星巴克對於企業社會責任也不遺餘力。「咖啡和種植者公平規範」是1998年星巴克與非營利的國際環境保育組織(CI)合作建立道德採購的標準，確保咖啡採購過程中的價格透明、咖啡農獲得符合或高於最低工資規定的所得，並遵守優良雇主及其他工作場所標準，維護咖啡莊園的土地資源，提供高品質咖啡的同時，幫助當地的員工，並進而支持當地社區整體環境。星巴克全程參與咖啡製作的過程，與種植者及其社區建立長期關係，以確保品質，是企業應該積極影響其服務的社區。

另外，1999年開始與世界展望會合作募款、義賣，致力中部地區偏鄉原住民學童與青少年的教育生活，是台灣市場不斷進行的「原住星希望」，支持原鄉青少年生涯發展與培力工作，使他們擁有發展天賦與夢想的機會。「一個品牌是否有意義的存在來自人的認同。」賴學長表示，喜愛星巴克的顧客除了對品牌有一定的情感與忠誠度之外，更是有一份對生活、社會的期待。